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  小马购车为何跌倒?

  杨海艳

  这个“双11”,汽车电商再度成为业内关注的焦点,从11月初开始,各大汽车电商平台就已经纷纷打出“半价购车”、“限时抢购”的促销牌,在所有的汽车电商都在为“双11”的到来而厉兵秣马时,一家曾在业界颇有一定影响的汽车电商平台——小马购车正在经历艰难的调整。

  据笔者了解,早在此前,就有消息称小马购车或因融资问题已遣散大部分员工。据消息人士透露,其遣散的员工比例甚至大概占到70%,其中包括技术团队,部分人员留下进行项目转型。

  小马并不是在互联网浪潮中倒地的第一家电商平台,却是汽车领域一个受到各方关注的案例。

  汽车电商第一次走进大众视线或许可以追溯到2010年的奔驰Smart团购。当年9月9日,聚划算以7.7折的价格推出200辆奔驰Smart开团后不到三个半小时就被一抢而空。在这之后,主流汽车厂商陆续将自己的渠道从线下搬到线上。而包括易车、汽车之家在内的垂直汽车网站也纷纷涉足电商领域。

  虽然几乎所有的业内人士都认为,电商将是汽车业的未来趋势,但事实上,无论是整车企业搭建的电商平台,还是涉足电商的垂直网站,其业务模式和取得的成绩都并没有那么多令人惊喜的亮点。在业内人士看来,和真正在消费品领域风行的电商相比,目前众多号称“汽车电商”的平台为企业提供的价值更多在于线索而非实际的成交量。消费者在网站上留下购买意向后,网站再把这些购买线索提供给线下的4S店,最终依然是由4S店来完成整个交易过程。

  所以当小马裁员的消息传出,确实也让部分业内人士觉得惊讶。从模式上看,小马是一家真正介入“交易”环节的平台。据媒体报道,去年11月,这家上线仅4个月左右的电商平台,月订单量就突破了300辆,相当于一家经营状况非常不错的4S店的两倍;随后,小马购车月销售增速一直保持在30%左右。今年7月,其创始人兼CEO赖俊杰在接受媒体采访时公开表示,到明年年初,小马的月销量将突破1万辆,而到明年7月小马购车两周年时,其累计销量将有望达到20万辆。

  2年20万辆的量,是一个什么样的概念?按照2014年中国经销商百强榜显示的数据,已经有十余年历史的永达集团,2014年的年度销量也仅为11.6万辆。而上汽集团自建的电商平台车享网,自2014年3月上线至今年的5月中旬,对外公开的订单数据也仅仅是25772辆。所以小马的成交量,在所有电商平台中应该是名列前茅的。在裁员之前,小马已经在上海、北京、深圳、重庆和长沙等多地投入运营,并且在今年1月份获得了上千万美元的融资。在获得融资后,赖俊杰的下一步规划是要建立自己的线下门店,以承载展示、试驾、提车等多项功能,与此同时,小马的二手车、汽车金融以及后市场的相关业务也在进一步启动。

  不过,就是这样一家看似处于风口之上的企业,却在转眼之间传出裁员调整的消息,背后的原因,有消息人士称是业务拓展太过激进,融资不到位而导致的资金紧缺,不得已而为之。笔者虽然并未联系上小马购车的人士核实事情的真正原因,但有多位汽车电商的从业者对笔者表达了这样的观点:虽然汽车电商是风口,但最后谁能够走得更远,关键并不取决于一开始谁走得更快,更重要的是谁能走得更稳。

  要走得稳,至少包括两个方面。

  首先,模式要正确。虽然目前大多数汽车电商都选择的是平台模式,但和普通快消品不同,汽车电商的平台模式必须更“重”。买好车联合创始人、CEO李研珠认为,一个汽车电商能不能做好,首要的一个条件是能不能在消费终端找到存在感,换句话说,就是平台对整个交易环节的介入和把控程度是不是够深。在他看来,小马购车虽然也介入消费者购车的各个环节,对于有明确购买意向的用户小马会有专人陪同到4S店进行看车试驾,甚至是送车上门试驾,直到最终签约、提车。但事实上,小马只是以一个“中介”的身份参与了整个流程,谈不上对于流程的掌控,而消费者在购车后,接下来在售后等各个环节也只会和经销商建立联系。因此,在他看来,这种存在本身就是可有可无的。