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奶粉企业狂欢节低价薄利陪跑 多企业选择冷处理

2015-11-11 17:43来源:未知

  奶粉企业: 狂欢,还是无心恋战

  张志伟

  这是刘森淼第二次参战“双11”。

  作为君乐宝奶粉事业部总经理,他2015年却没有像2014年一样,亲自为此忙里忙外。这段时间,他的精力都放在2016年3月投产的新工厂。“现有产能已经满负荷,但货源仍紧张,只能拿出4000万元的货。”对于2015年“双11”,他显得心有余而力不足。

  距离狂欢节开始还有12个小时,《第一财经日报》记者采访了部分奶粉企业负责人,诸如君乐宝、新希望爱睿惠等新晋品牌乐此不疲,摩拳擦掌;与此同时,合生元、爱他美、诺优能等大品牌的玩法则相对常规,甚至有一些洋品牌代理商为了留住用户,硬着头皮去“狂欢”。

  “想在‘双11’赚钱是很难的,以新希望爱睿惠为例,原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元,‘双11’期间买二赠一,已经赔本了。”但为何还要参战“双11”,一位行业观察人士分析称,心态很重要,商家们需要明确这一天的定位:是要卖货、赚钱还是发展新用户。

  搅局者再狂欢

  有节日狂欢,不亦乐乎?11月9日晚间,新希望爱睿惠旗舰店就推送了一条消息:原价99元的爱睿惠奶粉买6送3,再减30元,限量5000名;此外,买就送高档奶瓶清洗套装。

  这是爱睿惠2015年4月1日上市以来参与的第一个“双11”,但该款产品诞生即在京东商城上主推,新希望董事长刘永好也希望通过渠道变革来颠覆传统产业格局,借助“全球同质同价”来切入婴幼儿配方奶粉市场。

  刘永好曾说:“拒绝暴利,义利兼顾。”事实上,爱睿惠上市后,确实对奶粉行业带来一定冲击,因政策和行业层面导致产能过剩的奶粉企业,价格战更加激烈。

  在新希望入局之前,君乐宝奶粉已经在市场上搅局了一年。2014年4月,君乐宝130元奶粉在电商平台横空出世,这对于仍在幻想“三高模式”(高价格、高利润、高费用)的奶粉同行而言,算是一剑封喉。随后,因为要满足市场多元化需求,君乐宝推出了添加叶黄素和DHA的超级金装,以及添加OPO的白金装,但最高价格也只是176元/罐。

  “2015年优惠幅度很大,超级金装原价150元,‘双11’会降至70元以下,比五折还优惠;纯金装原价130元,‘双11’价格为99元;白金装也会首次送优惠,以八五折促销。”刘森淼向记者称,2014年旗舰店卖了2800多万元,全网卖了3000万元,按照2015年的优惠幅度,目前4000万元的货明显不足。

  刘森淼预计,最晚11月11日早上6点,手上的这4000万元货就会售罄,“没办法,产能已经满产,还要保证常规销售,只能拿出这么多来参与‘双11’了”。

  2014年“双11”,君乐宝奶粉凭借高性价比优势取得全网销量第一后,2015年9月份,天猫和京东就主动与君乐宝方面洽谈促销细节。君乐宝目前是阿里聚划算平台核心商家联盟计划“倚天会”成员,也是婴幼儿配方奶粉行业中唯一一个,电商平台更多资源将会向倚天会成员倾斜,双方战略合作也因此更加深度。

  有人无心恋战

  很多人已经记不清这是第几个“双11”了,但每当节日来临,不管主动也好被动也罢,总得上战场露个脸。

  “前几年生意好的时候,平日里都限购两罐,如今买三赠一大促销,仍愁销路。”一位洋奶粉进口代理商刘勇(化名)向记者称,“三赠一”根本无利可图,只能是赔本赚吆喝。

  但是,为何还要在“双11”吆喝呢,刘勇叹了一口气:“唉,你不发声、不露脸,消费者以为你这个品牌销声匿迹了呢,就有可能转移到其他品牌。”所以,只能硬着头皮参战,以保住已有的份额和消费者。